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謀劃疫情下首個實體店慶 北京SKP能否成樣本

出處:商經 作者: 劉卓瀾 網編:王巍 2020-03-31

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4月16日-26日期間,北京SKP商場將舉行生日慶活動

伴隨著政府引導推動購物中心、百貨商店逐步恢復正常營業秩序,爭取盡快恢復消費氛圍,北京SKP已率先變更營業時間,并籌備4月16日開啟“生日慶”引流。這也是疫情后期已知公開的首個進行線下慶典促銷活動的案例。利用促銷提振消費的不只北京SKP一家,國貿商城、朝陽合生匯等商場也先后嘗試。商業專家指出,商家不僅要在打折促銷上提高力度,還需要結合文化活動吸引消費者。

生日慶鋪墊引流

生日慶活動照常舉行,北京SKP寄希望于以此帶動門店銷售信心增長。北京商報記者走訪北京SKP商場得知,4月16日-26日期間,該商場將舉行生日慶活動。屆時將會有滿千返百、多倍積分等福利回饋消費者。

在北京商報記者走訪過程中,BURBERRY店員透露,自3月下旬開始,消費者在周末時段已經逐漸增多,預計在生日慶時客流會翻倍增長,到時候很多爆款背包都會面臨斷貨的可能性。同時,寶格麗門店的銷售對生日慶活動的舉辦也給予確定回復,工作人員表示,4月品牌價格將會上調,消費者想要買到價位合適的產品可以選擇現在付定金,在生日慶時再來付全款取貨,這樣既能享受到商場的活動,也能享受到漲價前的價格優勢。此外鞋履品牌ROGER VIVIER銷售表示,由于疫情影響,很多新款貨品還有少量現貨,消費者可以提前到店挑選,避免生日慶時人員聚集,積分和返現都會幫消費者在生日慶期間安排妥當。

生日慶活動和店慶活動是北京SKP一年兩次的大型會員回饋活動,均以滿返、10倍積分等形式吸客,尤其是奢侈品類,往往會引發排隊現象。而在去年11月16日的店慶活動中,北京SKP實現單店單日銷售10.1億元,刷新以往單店單日銷售7.9億元的最高紀錄。

隨著疫情緩解和復工復產的推動,消費也逐漸被帶動起來。雖然距離北京SKP生日慶活動還有大半個月的時間,但已經有很多消費者按捺不住購物的欲望。

北京商報記者在走訪過程中發現,在工作日的下午時段,LV門店和CHANEL門店內已有不少消費者。同時,護膚彩妝區域的消費者也相對較多。據觀察,近70%的消費者手上都拎著購物袋,提袋率相對較高。有品牌柜員透露,疫情期間前來購物的消費者絕大部分是有目標而來,很多消費者進店不足10分鐘就選好產品付款,縮短了在店停留的時間。

對于生日慶活動的具體安排和預期,北京商報記者聯系了北京SKP運營方,但截至發稿,對方對此暫未回復。

如何保障復工安全

北京SKP在恢復正常營業時間、為生日慶活動做準備的同時,在安全保障方面也依舊十分嚴謹。北京商報記者在走訪中看到,在商場的進出口均設有體溫監測處,負責監測的人員向記者表示,每一個進出商場的人都必須接受體溫監測,體溫高于37.3℃或有咳嗽癥狀的人員都禁止入內。

同時,北京商報記者注意到,該商場的南北館內每隔一小時便會消毒一次。在乘坐直梯時,外部貼有限制人數的提示。北京SKP表示,疫情期間消費者需要分流乘坐電梯,每部電梯限乘5人,以保證轎廂內空氣流通。此外,記者看到,在服務臺及收款處等客流密集區域,北京SKP施劃了“一米線”,保障人與人之間的安全距離。

北京SKP一位不愿具名的工作人員透露,除了品牌零售外,北京SKP還在超市和餐飲的保障上下了不少功夫。其中,超市作為民生保障,自2月起至目前,一直都保證充足的口罩供應。在餐飲方面,北京SKP加大了餐飲商戶的消毒殺菌工作,同時鼓勵商家和消費者采取分餐制、限制店內就餐的客流量等舉措。

除了北京SKP外,藍色港灣、朝陽合生匯、國貿商城、三里屯太古里等商業項目在近期也恢復了早十晚十的營業時間,上述商場相關負責人均表示,即使恢復了正常營業,也不會降低疫情防控力度。

在保證環境安全的前提下,合生麒麟新天地將在疫情結束后投入百萬元用于補貼消費者,消費者可以通過大眾點評等平臺團購優惠券,所有場內商戶均可使用;朝陽合生匯也針對線上線下推出一系列消費者和商家補貼活動,如Plus會員滿千返百、線上商城滿300元返30元等活動;三里屯太古里還針對通過店鋪微信達成的會員消費,進行雙倍積分的獎勵。

補償性消費升溫

伴隨著消費信心的恢復,疫情過后補償性消費逐漸升溫。截至3月22日,百貨商場、購物中心平均復工率達90%。商務部服貿司司長冼國義表示,隨著社會生產生活秩序進一步恢復,國家和地方出臺的一系列促進消費回補釋放政策措施逐步落地見效,后期消費市場將進一步平穩回升。在部分領域,一些剛性消費受疫情影響被推遲,疫情過后還會回補,出現補償性消費。

“單純依靠打折促銷只能起一時作用,長期來看還需要結合城市規劃。”北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出,消費者已經從商品消費轉變為對生活品質提升感受的消費,當消費者走出家門,需要一個十分友好型城市消費空間。人們需要融入交流、體驗的環境,這對于城市空間規劃要求較高,只有城市空間有更深的規劃,才能夠促進消費。此外,商家僅靠單純的打折促銷已滿足不了消費者需求,還需要引入流行的IP活動,這樣才能將消費者長期地吸引到商場中來。

數字化亦能促使消費升溫。在全聯房地產商會商業地產工作委員會與自媒體吳曉波頻道共同主辦的“疫情下的商業復興與創新之道”線上系列公益論壇中,商務部市場運行專家、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平預測,疫情后商業企業將基于“服務能力”“數字能力”與“創新能力”實現進化。購物中心與商戶之間可能會重構新型合作模式。

新鴻基地產(中國)有限公司華北區總經理余國安則表示,新鴻基在疫情期間不僅優化場內環境,也嘗試與不同的網上平臺進行合作。同時,疫情之后將會有大量推廣活動釋放,在內外均做好準備的前提下定能迎來消費的高潮。

北京商報記者 劉卓瀾/文并攝


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