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“6·18”,人到中年不談“錢”

出處:政經 作者:陶鳳 網編:段躍 2019-06-17

不出意外,2019年的“6·18”狂歡按下啟動鍵,也許下單金額還會沖頂新高,但這個數字已經沒有多少人在乎了。

“6·18”購物狂歡節開啟,各大電商平臺訂單井噴。比起“造節”之初的興奮,人到中年的“6·18”對數字早就少了當初的激情。對京東來說,這個脫胎于自家店慶日的購物節,在天貓、蘇寧等巨頭圍繞之下,已經不像個自家的節日了。

當說好的促銷變得越來越雞賊,當年度的盛宴恨不得天天演,作為京東十六周年慶的“6·18”,漸漸有了人到中年的煩惱。兩年前,“6·18”迎來歷來最激烈的一場年中大促。重新定位的天貓高調入池搶食,而京東則全力捍衛主場,“6·18”也成為“雙11”之外,巨頭混戰最大的戰場。被平臺夾在中間的商家幾家歡喜幾家愁,買家的羊毛薅慣了,難免變得麻木,一些商家學會了套路,難免“油嘴滑舌”。

京東的策略一直是自營業務賺口碑、靠“第三方”業務賺錢、然后靠GMV賺估值。購物節對GMV,即一段時間的成交總額意義重大,過去對京東估值的主要依據是GMV,內在邏輯是先擴張規模再圖利潤。如今成長型公司已經“老大不小”,估值應當兼顧規模與利潤。

這表面是京東的煩惱,也是購物節背后電商集體遭遇的中年危機。“6·18”加上天貓“雙11”,蘇寧“8·18”,中國電商業三大購物節已經整整齊齊。可是,訂單源源不斷、流量蒸蒸日上,巨頭電商呼風喚雨的黃金時代正漸行漸遠。

從服飾到家電,彼此攻進基本盤,頭部玩家已經把競爭做到極致。在都以為中國電商市場的份額基本穩定的情況下,拼多多的崛起,讓頭部玩家緊張起來,也讓中小玩家興奮起來,一舉拿下曾被忽視的三四線市場,意味著巨頭的防線并不是堅不可摧,市場增量不一定會花落誰家。

轉戰下半場,新零售被視為電商自我救贖的旗幟。走向中年的“6·18”,有無人機、無人車和無人倉,唯獨無界零售還沒個實際的樣子。相比阿里新零售布局的如火如荼,京東的無界零售還有很多需要打破界限的地方。由于缺少金融、文娛等生態,商超支付入口、數據入口、流量入口這些商家最渴望的資源仍無出口。

天下沒有十拿九穩的生意。2008年,在張勇推出第一個“雙11”的時候,并沒能“一出生就風華正茂”,中國目睹了一場席卷全球的經濟危機。在京東“6·18”走到十六周年的時候,國民轉型的難度將遠遠超過十年前,中美貿易摩擦升級,給全世界經濟帶來前所未有的不確定性。

在中國,面對經濟風險的危機意識,電商企業往往更迅速也更深刻。它們通過零售平臺連接著中國的消費側和供給側。這一點京東早有感受,在2019年會上,劉強東在賀歲信中說道,“2018年是異常艱難的一年,但新的一年可能會面對更多的波折與挑戰”。

北京商報評論員 陶鳳

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